Регулирование и вкусовой выбор: почему в России падают продажи пива

Розничные продажи пива в I полугодии 2025 года, по сравнению с тем же периодом 2024 года, снизились на 16,3%, по данным Росалкогольтабакконтроля. Падение продаж в I квартале было меньше — 13% в годовом сравнении. Независимый эксперт алкогольного рынка Алексей Небольсин полагает, что продажи пива этим летом падали из-за высокой базы сравнения: «В прошлом году было жаркое лето, четыре жарких месяца. А в этом году, как мы видим, лето дождливое, июнь был вообще рекордно холодный и август плохой».

В это же время производство выросло: согласно данным Росстата, выпуск пива увеличился за I полугодие 2025 года на 3,2% в годовом сравнении. Исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов объясняет этот рост, прежде всего, эффектом от обеления рынка, которого удалось достичь за счет совместных усилий государства и пивоваров.

Изменение спроса

В основе роста некоторых сегментов внутри пивоваренной категории, например сидра, лежит миграция в них слабоалкогольных коктейлей, что происходит на фоне существенного повышения акцизов на эти напитки, полагает Вячеслав Мамонтов.

По его мнению, драйвером роста является активное формирование гастрономической культуры, развитие потребительских предпочтений и желание потребителей пробовать новые вкусы. В последние годы на российском FMCG рынке сформировался тренд на «вкусовые» товары, в том числе и на напитки. «Так аналитики «Нильсен» отмечали, что это связано с желанием потребителей пробовать новинки и открытостью аудитории к необычным продуктам», — напомнил Вячеслав Мамонтов. Одними из самых растущих вкусов среди аудитории стали манго, малина и экзотические фрукты. Например, продажи пива со вкусами в 2024 году увеличились на 10,7% в сравнении с 2023 годом. «В ответ на растущий спрос производители расширяют свои продуктовые линейки и запускают новые SKU (единица складского учета. — «Агроэксперт»), а основной вклад в развитие категории вносят именно локальные бренды», — пояснил он.

Этот тренд сохранился и в этом году. Покупатели все чаще отдают предпочтения вкусовым алкогольным напиткам, выяснили в исследовательской компании «Нильсен» по итогам анализа данных за 12 месяцев по март 2025 года. Продажи вкусового пива в этот период выросли на 18,9%, а традиционного — на 3,9%. Доля вкусового сегмента на рынке пива составляет 7,2%. Продажи вкусового алкоголя в других сегментах также растут быстрее традиционных сортов.

«По поводу потребительских предпочтений можно сказать следующее: покупатель делает выбор в сторону вкусового пива, крафтового пива», — уточнил независимый эксперт алкогольного рынка Алексей Небольсин. Он также назвал очевидной тенденцию выбора более натуральных напитков с привычными вкусами, например традиционных сидров из натурального сырья — из яблока и груши. «Очевидный факт, что рынок крафтового пива неуклонно растет уже который год подряд, потому что маленькие пивоварни, которые делают стопроцентное солодовое пиво, более конкурентоспособны, чем огромные промышленные пивоварни, изготавливающую продукцию за пару дней», — поделился наблюдениями эксперт.

Еще один тренд — рост потребления безалкогольного пива в России на фоне растущего интереса потребителя к здоровому образу жизни. Так, продажи этого напитка выросли в первом полугодии 2025 года на 8% в сравнении с таким же периодом 2024 года. Такие данные «Известиям» сообщили аналитики компании AB InBev Efes.

Среднедушевое потребление алкоголя в РФ сокращается, потребитель переключается на безалкогольные альтернативы, соглашается Вячеслав Мамонтов. По его мнению, темпы роста в безалкогольном сегменте в будущем превысят динамику алкогольной пивной категории в соответствии с международным трендом.

По данным Ассоциации производителей пива, которое приводит издание «Коммерсантъ», ежегодное потребление этого напитка в России составляет более 50 литров на человека, вино — около 6 литров в год, водки — чуть более 5 литров. Средняя цена пива в России по итогам сентября 2025 года достигла нового исторического максимума — 196 рублей за литр, сообщало издание со ссылкой на данные Росстата.

Предсказуемое регулирование — стабильный рост

«За последние три года вся жизнь пивоваров круто изменилась», — говорит Алексей Небольсин. По его мнению, работу отрасли осложнило введение маркировки, реестра производителей пива. Добавил сложностей и запуск поэкземплярного учета в системе «Честный знак» с 1 сентября 2025 года, добавил Алексей Небольсин. Центр развития перспективных технологий (оператор государственной системы маркировки «Честный знак») отмечает положительное влияние маркировки пива: «произошел рекордный рост легального производства, при этом спрос на напиток не менялся, заметен прямой результат обеления отрасли». В центре напомнили о вкладе отраслевых союзов в эту работу.

Производство пива в России в 2024 году выросло на 10,3% в сравнении с 2023 годом, по данным Росалкогольтабакконтроля. Розничные продажи пива за прошлый год увеличились на 6,7%.

«Однако мы наблюдаем постепенное замедление динамики отрасли», — сказал Вячеслав Мамонтов. Согласно данным Росстата, после производства пива на 3,4% за I квартал 2025 года показатель за полугодие прибавил 3,2%, а за январь — июль рост замедлился до 1,8% в годовом сравнении.

Вячеслав Мамонтов назвал основную причину замедления пивной отрасли — внеплановое повышение ставки акциза. По его мнению, такой неожиданный рост ставок опасен: «Не исключаем, что такая тенденция может грозить стагнацией отрасли в будущем».

Собеседник «Агроэксперта» напомнил, что индустрия уже сталкивалась подобным развитием показателей на рынке. В частности, резкое повышение акциза в 2009 году привело к сокращению индустрии на 40% и росту теневого рынка до 15–20%. Тренд удалось переломить лишь в 2017 году. «Такой опыт позволяет нам говорить о том, что сбалансированная фискальная политика является неотъемлемой частью развития индустрии», — отметил Вячеслав Мамонтов.