Как меняется спрос на мясо и поведение покупателей в России — интервью

Российские покупатели все чаще выбирают более доступные виды мяса, сокращают объем одной покупки и активнее сравнивают цены. При этом спрос на некоторые товары не первой необходимости продолжает расти. Как меняются потребительские привычки, почему аудитория курицы и индейки увеличивается, а свинины — сокращается и какие тенденции будут определять рынок, «Агроэксперту» рассказала директор по работе с клиентами компании «Ромир» Анастасия Сидорина в новом выпуске подкаста «Без шелухи».

— Какие изменения в поведении российских покупателей вы наблюдаете в 2026 году?

— На потребительском рынке сегодня происходит достаточно много изменений. Я бы начала не только с экономических факторов, но и с демографии, которая существенно влияет на потребление, в том числе в мясной индустрии.

Здесь я бы выделила два ключевых тренда. Первый — увеличение численности и экономической роли старших возрастных групп. Мы традиционно уделяем много внимания молодой аудитории, но сегодня необходимо учитывать и потребности старшего поколения. Это экономически активные покупатели, которые принимают непосредственное участие в формировании потребительского рынка.

Второй тренд — рост числа небольших семей. Их потребительское поведение существенно отличается от поведения крупных домохозяйств. Мы наблюдаем отказ от формирования длительных запасов: люди предпочитают покупать продукты на сегодня или завтра. Это влияет и на средний чек, и на объем покупки.

Конечно, одновременно действуют и экономические факторы. Мы оцениваем их в том числе через индекс потребительской уверенности «Ромира», который показывает, как россияне воспринимают свое финансовое положение и перспективы.

С сентября 2025 года мы стали фиксировать снижение индекса, а в 2026 году он ушел в отрицательную зону.

При этом мы видим прямую связь с расходами. Если в начале года траты одной российской семьи на товары повседневного спроса показывали рост на 11%, то сегодня динамика замедлилась до 5%.

Это говорит о том, что покупатели постепенно начинают оптимизировать свои регулярные расходы.

— На чем сегодня экономят россияне? От каких товаров готовы отказаться, а какие стараются сохранить?

— Я бы говорила немного шире, потому что экономия — это не всегда отказ от категории. Стратегий оптимизации расходов очень много, и российский покупатель в этом деле, можно сказать, профессионал.

Если речь идет о крупных приобретениях — недвижимости, бытовой технике, ремонте, путешествиях, — часть покупателей может откладывать такие траты или сокращать их частоту.

Но в товарах повседневного спроса мы наблюдаем более интересную картину.

С одной стороны, покупатель становится рациональнее. С другой — он продолжает добавлять в корзину категории, которые сложно назвать товарами первой необходимости: сладости, горячий кофе, мясные деликатесы, витамины и БАДы, товары для домашних животных.

Казалось бы, от этих покупок можно отказаться. Но мы видим, что россияне даже увеличивают расходы на некоторые из них.

«Трансформируется само понятие базовой потребительской корзины — она расширяется. И покупатель начинает использовать дополнительные инструменты экономии».

Например, человек может переключаться между категориями. В мясном сегменте мы наблюдаем переход на более доступные виды белка.

Другой вариант — выбирать более дешевые бренды или собственные торговые марки (СТМ). Покупатель сохраняет категорию в своей корзине, но меняет конкретный товар.

Однако один из важнейших инструментов экономии сегодня — изменение поведения в розничной торговле.

Покупатели все активнее сравнивают цены онлайн, выбирают между интернет-магазинами и обычной розницей, переключаются между торговыми сетями. То есть меняется не столько сама корзина, сколько выбор места покупки.

— Как развивается рынок собственных торговых марок? Замедляется ли его рост?

— Да, рост действительно замедлился. Но нужно понимать, что раньше СТМ развивались с относительно небольшой базы, поэтому мы наблюдали очень высокую динамику.

Сегодня замедление не означает, что покупатели отказываются от собственных торговых марок. Скорее наоборот, уже сформировалась аудитория, которая регулярно отдает им предпочтение.

Кроме того, СТМ расширяют присутствие в разных товарных категориях. Раньше существовали сегменты, в которых покупатель не был готов выбирать незнакомый бренд. Сегодня таких категорий практически не осталось.

Меняется и ценовое позиционирование. СТМ — это уже не только товары низкого ценового сегмента. Они представлены в среднем, среднем плюс и даже претендуют на высокий ценовой сегмент.

«Говоря про мясную индустрию, безусловно, это один из важнейших трендов — рост доли собственных торговых марок, даже в том числе в сегменте переработанного мяса, где для покупателя выбор с точки зрения бренда, он, казалось бы, всегда был достаточно важен».

— Как меняется спрос на курицу, свинину, индейку и другие виды мяса? Есть ли свежие данные?

— Мы наблюдаем переключение покупателей на более доступные виды белка. Сокращается потребление более дорогих видов мяса — говядины, баранины, крольчатины. Покупатели пересматривают и расходы на рыбу, отдавая предпочтение курице, свинине и индейке.

Но внутри этих категорий тоже происходят изменения. Курица сохраняет самый широкий охват покупательской аудитории и даже продолжает его увеличивать. 

Индейка также привлекает новых покупателей, причем у нее растет и частота покупок. А вот свинина немного теряет аудиторию.

Мы обновили аналитику за 12 месяцев по июнь 2026 года включительно. И получили достаточно интересные результаты.

Аудитория покупателей курицы выросла на 1,4 процентного пункта. Охват категории составляет почти 97% городских покупателей. Это очень высокий показатель, и при такой базе дальнейший рост достаточно сложен.

У индейки прирост составил 3,7 процентного пункта. Здесь база ниже: около 60% городских домохозяйств хотя бы раз за рассматриваемый период приобретали индейку.

Аудитория свинины, напротив, сократилась на 2,2 процентного пункта. Ее охват остается достаточно высоким — порядка 89%.

При этом важно учитывать не только количество покупателей, но и частоту покупок. У курицы она немного растет, у свинины — снижается. А у индейки увеличение частоты сопровождает расширение аудитории.

Это значит, что в категорию не просто приходит новый покупатель, но и формируется лояльность. Люди начинают приобретать индейку регулярно, закрывая за счет нее часть своих потребностей.

Есть и общая для всех мясных категорий тенденция — снижение среднего объема за одну покупку.

Отчасти это связано с желанием оптимизировать расходы за один визит в магазин. Но есть и другие причины: покупатели все чаще выбирают упакованную продукцию вместо весовой, переходят из традиционной торговли в современные форматы розницы.

Кроме того, растет число небольших семей, которым просто не нужны большие объемы продукции. Поэтому сокращение объема покупки объясняется не только экономией, но и демографическими изменениями.

— Что происходит с переработанным мясом? Какие сегменты растут, а какие сокращаются?

— Это очень интересный рынок. Казалось бы, переработанное мясо сложно отнести к товарам первой необходимости, поэтому в условиях экономии покупатели должны сокращать его потребление. Но мы этого не наблюдаем.

В целом спрос на переработанное мясо остается стабильным, хотя раньше рынок показывал рост. При этом внутри отдельных категорий ситуация различается.

Мы выделяем три основных сегмента: колбасы, сосиски и мясные деликатесы.

«В натуральном выражении потребление колбас несколько снижается. Большая часть видов колбас показывает снижение, за небольшими исключениями. Но при этом потребление сосисок и мясных деликатесов продолжает расти».

Особенно интересно посмотреть на мясные деликатесы. Это категория не первой необходимости, причем средняя цена за килограмм здесь одна из самых высоких среди переработанного мяса.

Тем не менее последние несколько лет деликатесы были одним из наиболее динамично растущих сегментов. Сейчас рост сохраняется, хотя его темпы замедлились.

Мы видим, что в целом по переработанному мясу размер покупательской аудитории остается стабильным. Но внутри категорий есть различия.

В колбасах аудитория практически не меняется, а мясные деликатесы продолжают привлекать новых покупателей.

В первом полугодии 2026 года аудитория мясных деликатесов выросла на 1,8 процентного пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Более 60% городских домохозяйств хотя бы раз за полугодие совершали покупки этой категории.

Но здесь есть интересная особенность: несмотря на приток новых покупателей, частота покупок снижается.

Это означает, что новая аудитория приобретает деликатесы не так регулярно, как постоянные покупатели. Люди добавляют категорию в свою корзину, но пока не делают ее привычной частью потребления.

Поэтому для производителей важна не только работа по привлечению аудитории, но и формирование лояльности, чтобы покупатели возвращались в категорию чаще.

— Какие факторы будут определять потребительский рынок в 2027 году и в ближайшие годы?

— Прогнозы сегодня строить достаточно сложно, поскольку ситуация быстро меняется. Но мы можем выделить несколько долгосрочных факторов.

Первый — демографическая структура. Рост числа небольших семей и усиление роли старших возрастных групп продолжат влиять на рынок. У этих покупателей свои потребности, образ жизни и подходы к выбору товаров. Это необходимо учитывать и производителям, и торговым сетям.

Второй фактор — рационализация расходов. Российский покупатель уже имеет большой опыт адаптации к непростым экономическим условиям и умеет экономить разными способами.

Но одновременно мы видим, что он не готов полностью отказываться от качества и удовольствия от покупок.

Пример — мясные деликатесы, которые сохраняют значимость в потребительской корзине и привлекают новую аудиторию, несмотря на высокую стоимость.

Поэтому будет сохраняться спрос на предложения с оптимальным соотношением цены и качества. Мы уже наблюдаем, как собственные торговые марки укрепляют позиции в покупательской корзине практически во всех сегментах.

Третий фактор — усиление конкуренции в рознице. Покупатели продолжат активнее сравнивать цены, в том числе онлайн, и распределять свои покупки между разными торговыми сетями.

При этом производителям и ретейлерам важно понимать не только то, что человек покупает, но и для чего он совершает покупку.

Мы сейчас уделяем большое внимание изучению покупательских миссий, то есть целей приобретения конкретного товара.

Например, мясные деликатесы можно купить для праздничного стола, а можно — для повседневного потребления или просто чтобы порадовать себя.

В первом случае покупатель может выбрать магазин с широким ассортиментом и известные бренды. Во втором — его предпочтения в отношении торговой сети, бренда и конкретного продукта могут быть совершенно другими.

Поэтому важно учитывать разные цели покупки и использовать это понимание при позиционировании товаров в конкретных каналах розничной торговли.

Полную версию интервью с Анастасией Сидориной слушайте в новом выпуске подкаста «Без шелухи». Или смотрите здесь: