Бургеры, батончики и чипсы: в Индии растет интерес к обогащенной протеином еде

Вегетарианский протеиновый слайс пользуется высоким спросом в южных районах страны. Стоимость добавки в бургер в пересчете на доллары составляет 30 центов. Ранее сеть не предлагала такого продукта ни в одной стране присутствия.

В июле McDonald’s продал 32 тыс. протеиновых котлет за сутки после запуска продукта. Более чем в 400 ресторанах запасы закончились почти сразу, и компания смогла восполнить их лишь спустя месяц, пишет Reuters со ссылкой на Westlife Foodworld, единственного франчайзи McDonald’s на юге и западе страны.

В маркетинговых материалах McDonald’s добавку назвали слайсом Protein Plus. Ее разработали совместно с Центральным научно-исследовательским институтом пищевых технологий (CFTRI).

Главный научный сотрудник CFTRI Аашитош Инамдар отметил, что на доработку белкового слайса для McDonald’s лаборатория института потратила шесть месяцев, поскольку более ранние образцы компании казались индийцам то слишком жесткими, то слишком рассыпчатыми.

В прошлом году CFTRI совместно с компанией Reliance миллиардера Мукеша Амбани разработала обогащенное белком печенье. Сейчас лаборатория института работает над созданием местных сладостей и специй с улучшенным вкусом. Как и у McDonald’s, протеиновые продукты других брендов пока что ориентированы в основном на городских жителей, признают эксперты.

Религиозные нормы запрещают употребление в пищу говядины в большинстве индийских штатов, а курятина хоть и популярна, но по-прежнему не по карману многим малообеспеченным семьям. По данным ООН за 2022 год, годовое потребление мяса на душу населения в Индии составляло всего 6,6 кг — один из самых низких показателей в мире, по сравнению с 123 кг в США и 70,5 кг в Китае.

Компания McDonald’s не одинока в своем стремлении укоренить на рынке страны обогащенную белком еду. Схожей стратегии придерживается крупнейший производитель молочной продукции Amul и многочисленные стартапы. Все они продвигают протеин как необходимый элемент ежедневного питания, который нужен не только спортсменам.

Динамика спроса и прогнозы

На рынках США и других стран также наблюдается всплеск интереса к протеину в еде, но в Индии он обусловлен особенностями рациона населения. Почти 30% из 1,4 млрд человек, проживающих в Индии, — вегетарианцы, а по расчетам правительства, 73% индийцев страдают от дефицита белка.

Рынок индийской молочной продукции с высоким содержанием белка вырос в 2024 году на 9,4% за год, до 1,5 млрд долларов. В текущем году, согласно оценкам Euromonitor, он вырастет еще на 12%, напоминает Reuters.

Данные Google Trends по Индии показывают, что запросы по терминам «протеиновые чипсы» и «протеиновый батончик» достигли максимума за пять лет в июне и августе, при этом наибольший интерес у пользователей из Дели.

В сельских районах Индии сохраняется низкий уровень потребления белка. Исследование, опубликованное в феврале, показало, что 80% из 785 домохозяйств в полузасушливых тропиках потребляли белка меньше необходимой нормы, несмотря на наличие богатых белком продуктов.

Звезды кино и спортсмены

Бренд SuperYou, сооснователем которого является суперзвезда Болливуда Ранвир Сингх, с ноября продал более 10 млн протеиновых батончиков, а июль стал рекордным месяцем продаж бренда. У Сингха 47 млн подписчиков в Instagram (соцсеть принадлежит корпорации Meta, признанной в РФ экстремистской), и он сам продвигает SuperYou. Но продукция дорогая: чипсы SuperYou стоят 100 рупий ($1,14) за 100 грамм. Чипсы Lay’s от Pepsi стоят в Индии в два раза дешевле.

В апреле Amul спонсировал несколько команд индийской IPL. Это самая богатая и обласканная спонсорами лига крикета. Игроки рекламировали обогащенную белком молочку в соцсетях. Таким образом крупнейший в стране производитель молока и сыра пытается расширить сбыт протеиновой продукции, используя 3 млн литров сыворотки, образующейся ежедневно. Amul ориентируется на онлайн-продажи и старается вызвать у потребителей интерес к высокобелковым вариантам привычных продуктов, таких как кисломолочные напитки, мороженое и даже лепешки.