Infoline: рост СТМ создает неоднозначную ситуацию для производителей

Доля продуктов собственной торговой марки в Европе доходит до 50%, пишет Rabobank. Однако для производителей ситуация неоднозначна, считает основатель группы компаний Infoline Иван Федяков.

Такой рост доли СТМ в Европе эксперт называет закономерным результатом зрелости ретейла. Сетевые форматы там начали развиваться в 1950–1960-х годах. Кроме того, на СТМ повлияла высокая доля дискаунтеров, которые строили свою бизнес-модель вокруг собственных марок.

Прогноз

Эксперты считают, 50% в Европе не является предельным значением. Однако полностью вытеснить традиционные бренды не получится.

«Сильные федеральные и международные бренды сохранят значимую роль, особенно в категориях, где высокая узнаваемость марки является важным фактором выбора», — подчеркнул Иван Федяков.

СТМ в России

В крупнейших продуктовых сетях России доля собственной торговой марки достигает 25%. В увеличении доли СТМ также поможет быстрое развитие дискаунтеров, благодаря которым доля собственной продукции может превышать 50%.

Как прогнозирует Иван Федяков, в ближайшие несколько лет доля СТМ может вырасти до 30–35%.

В июле сообщалось, что собственные торговые марки стали занимать больше места в продуктовых корзинах россиян: 61% респондентов регулярно приобретают СТМ. Еще 19% покупателей выбирают СТМ в отдельных категориях продуктов, а 6% — готовы попробовать такие товары.

Контрактное производство

«Для производителей ситуация неоднозначная. С одной стороны, развитие СТМ создает огромный рынок контрактного производства», — сообщил Иван Федяков «Агроэксперту».

Предприятию, которое развивало только собственные бренды, нужно «крайне осторожно» переходить в СТМ, подчеркнул Иван Федяков. На первый взгляд, изготовление таких товаров кажется простым способом загрузить свободные мощности.

Однако требования сетей к качеству продукта и поставкам очень высокие, а маржинальность обычно значительно ниже. Производитель может получить большой контракт, инвестировать в мощности, но стать зависимым от одного или нескольких крупных заказчиков. В случае потери контракта предприятие может попасть в тяжелое финансовое положение.

«Поэтому если производство изначально технологически и экономически не заточено под СТМ, попытка резко нарастить это направление может не улучшить его экономику, а, наоборот, привести к серьезным финансовым проблемам вплоть до банкротства», — подчеркнул Иван Федяков.

Две модели производства

Сегодня на рынке формируются две модели:

1. Производители брендированных товаров (инвестиции в маркетинг, инновации и лояльность покупателей).
2. Контрактные производства (могут не иметь собственных брендов, зарабатывают на СТМ).

По мере развития собственных торговых марок вторая категория предприятий будет становиться более заметной.

«Раньше за покупателя конкурировали преимущественно бренды производителей, а теперь все чаще конкурируют между собой бренды производителей и бренды самих торговых сетей. И чем выше будет концентрация ретейла и доля дискаунтеров, тем сильнее будет этот процесс», — резюмировал Иван Федяков.